POLICY BRIEF #96 DRIE JAAR ONDERZOEK NAAR VLAAMS

24 september 2026

Sien Van de Wouwer, Sarah Vis, Iris Jennes, Annelien Smets & Tim Raats

De Proeftuin Streaming Affordances for Small Media Markets was een grootschalig gebruikersonderzoek dat de afgelopen drie jaar het streaminggedrag van Vlamingen bestudeerde. Binnen dit onderzoek verwierven we inzichten in het gebruikersgedrag van Vlaamse kijkers rond het aanbod, de zichtbaarheid, de vindbaarheid en de beleving van Vlaamse streamingplatformen. Via deze resultaten hopen we bij te dragen tot een versterking van de positie van Vlaamse spelers door tools aan te reiken voor het beter bereiken én houden van Vlaamse kijkers. Deze proeftuin werd mee ondersteund door VLAIO.

De 10 belangrijkste inzichten

Dit zijn de tien belangrijkste inzichten uit de drie policy briefs (Interviews, Vinden en Ontdekken, Reclame) over de Proeftuin Streaming Affordances

Kijkgedrag en platformkeuze

1.    Kijkers weten meestal al wat ze willen. Maar 15% van de kijkmomenten wordt gekozen nadat het platform al open is. ‘Verder kijken’ en gewoontes verklaren samen ongeveer 8 op de 10 kijkmomenten. Snel terugvinden blijft dus de belangrijkste taak van lokale interfaces.
2.    Kijkers kiezen eerst een titel en pas daarna het platform. Titels en franchises bepalen of iemand een abonnement neemt, waardoor het versnipperde aanbod over veel diensten een bron van frustratie is voor kijkers. Veel mensen zijn ook bereid om hun abonnement op te zeggen zodra een titel afgelopen lopen is of wanneer kijkers het gevoel hebben dat ze alles hebben bekeken.
3.    Lokale platformen dienen om te vinden, internationale om te ontdekken. Kijkers gebruiken internationale streamingplatformen zoals Netflix en Disney+ om te ontdekken en zich te laten verrassen. Lokale streamingplatformen zoals VRT MAX, VTM Go en Play zijn vooral vertrouwde omgevingen om gekende titels terug te vinden. Kijkers koppelen Vlaamse content bijna automatisch aan Vlaamse platformen en zijn daardoor minder geneigd om op zoek te gaan naar internationale content op die platformen.

Ontdekking en aanbevelingen

4.    Kijkers ontdekken nieuwe titels vooral buiten het platform. Dat gebeurt via mond-tot-mondreclame, sociale media, en opvallend genoeg ook bij jongeren, via kranten, recensies en tv-gidsen. Het platform is met andere woorden vooral de eindbestemming.
5.    Aanbevelingen bevestigen vooral wat kijkers al willen, ze sturen weinig. Aanbevelingen worden pas echt nuttig bij een overweldigende catalogus zoals die van Netflix. Paradoxaal blijkt dat wie ontevreden is over de aanbevelingen, stopt daarom niet automatisch met het platform. Opvallend is dat kijkers twijfelen of lokale platformen wel personaliseren.
6.    Er is sprake van een gids-paradox. Hoe beter een interface helpt om gekende content terug te vinden, hoe minder kansen kijkers krijgen om iets nieuws te ontdekken. Zo kan een rijk aanbod toch beperkt aanvoelen. Nieuwe content ontdekken gebeurt vooral op breukmomenten: als een programma net gedaan is of als een eigen zoekopdracht niets oplevert. De context van een aanbeveling weegt even zwaar als het algoritme.
7.    Een kleinere catalogus is ook een troef. Een groot aanbod trekt nieuwe abonnees aan, maar zorgt ook voor keuzestress en zoekmoeheid. Hierbij vinden kijkers de Vlaamse platformen overzichtelijker. Het is dan ook cruciaal om niet te concurreren op catalogusomvang, maar op curatie, eigen producties, het vroeg en exlcusief uitbrengen van content, en herkenbaarheid.

Reclame en betalingsbereidheid

8.    Houding tegenover reclame en herhaling wegen zwaarder dan de lengte van een blok. Hoe iemand voodien tegenover reclame stond, voorspelt het sterkst hoe die de reclame beleeft. Herhaling stoort et meest: in 73% van de surveys was een reclamespot al meermaals gezien. De bloklengte heeft geen significant effect op hoe relevant of storend kijkers de spots vinden.
9.    Frustratie over reclame bouwt op en went niet. Bij lange blokken (240 seconden) groeit de ergernis over het aantal blokken dag na dag, tot ongeveer 0,75 punt na drie weken. Het totale reclamevolume over tijd telt dus meer dan één blok. Reclame vermijden is ook sterk aanwezig: 92% van de weekmetingen bevat een vorm van vermijding, zoals een tweede scherm, een toiletbezoek of eten halen. De bloklengte verandert dat gedrag niet.
10.    Kortere reclameblokken doen de betalingsbereidheid dalen. Bij blokken van 120 seconden zakt de bereidheid om voor reclamevrij kijken te betalen van 2,49 naar 2,06. Bij lange blokken blijft ze stabiel. Dat effect is causaal, maar betalingsbereidheid blijft vooral een eigenschap van de persoon zelf. Wie irritatie ervaart, wil daarom niet meer betalen. Het meest belovende segment zijn de intensieve kijkers op het grote scherm en €5 per maand is het meest genoemde gedrag.

Over dit onderzoek

De Proeftuin “Streaming Affordances for Small Media Markets” is gefinancierd door VLAIO en ondersteund door de Minister van Media. Het project liep van 2024 tot 2026 en werd gecoördineerd vanuit imec-SMIT-VUB, onder leiding van Prof. Dr. Tim Raats. Onderzoekers betrokken in dit project waren Prof. Dr. Annelien Smets, Prof. Dr. Wendy Van den Broeck, dr. Sarah Vis, dr. Jeroen Peeters, Iris Jennes, Sien Van de Wouwer, Hanne Van den Broucke en Noëmie Forest.